Développement durable et communication

Regards croisés sur le développement durable avec Com’45

Le développement durable n’est-il qu’un simple phénomène marketing ou bien répond-il à des enjeux plus profonds de l’économie ? Cette question était au centre de la conférence-débat organisée par Com’45 avec le soutien de l’Union des Entreprises du Loiret, mardi soir à la Maison des Entreprises d’Orléans. Pour y répondre avec méthode, l’association des professionnels de la communication du Loiret avait fait appel à l’expertise de Ganaël Bascoul, professeur à l’ESCP Europe et auteur de l’ouvrage de référence « Marketing et développement durable » (Dunod).

Après un mot d’accueil par Bruno Goupille, président de Com’45, et Alain Foulquier, membre du bureau de l’UDEL, Ganaël Bascoul a planté le décor du contexte réglementaire du développement durable avant de révéler avec conviction les nouveaux concepts qu’il expérimente au sein du laboratoire « Extended Values Lab » dont il est le fondateur.

L’un de ces concepts novateurs repose sur la notion de « valeur étendue », c'est-à-dire de l’ensemble des champs externes qui conditionnent un produit ou une marque.

Au-delà du marketing : la valeur étendue

Au-delà des classiques valeurs d’usage ou des qualités propres d’un bien de consommation ou d’un service, il s’agit d’identifier, d’analyser et de valoriser les paramètres relatifs au comportement social de l’entreprise, à sa prise en compte de son impact sur l’environnement, et à ses exigences vis-à-vis de ses clients et fournisseurs. Pour étudier concrètement la valeur étendue d’une entreprise, Ganaël Bascoul et son laboratoire retiennent six critères fondamentaux qu’ils passent au travers d’une grille d’analyse, étayée par des enquêtes qualitatives et quantitatives, afin d’établir un diagramme faisant apparaître les leviers d’action. De grands groupes comme Saint-Gobain, Géodis ou GDF-Suez se sont soumis à cette analyse originale pour en tirer des conclusions opérationnelles. « La communication joue alors un rôle central, estime Ganaël Bascoul, car c’est elle qui doit apporter la preuve précise et crédible de la prise en compte des nouveaux enjeux ».

Des preuves et des exemples concrets ont ensuite été livrés par les participants à la table ronde animée par Jean-Luc Fournier, vice-président de Com’45. Que ce soit Pascale Perez, pour le Groupe Mars, Cécile Mousset, pour le Groupe Valloire, Corinne Turpin pour le cabinet Osmos Conseil, ou Alain Foulquier pour l’agence Force Motrice, chacun des intervenants a mis en lumière la nécessité d’intégrer la dimension du développement durable dans les actes et les messages des entreprises. La communication du 21^ème siècle sera durable ou ne sera pas… !

Une soixantaine de participants ont assisté à la conférence débat.

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